Greenwashing - une bonne raison pour la transparence des fonds durables

Les investissements durables sous forme de fonds t'offrent la possibilité de combiner ta prévoyance privée avec des ambitions écologiques et sociales globales. Tu soutiens de manière ciblée les entreprises qui se comportent en fonction des ressources.  

Mais lorsque tu choisis des fonds, peux-tu être sûr que tu investis dans des entreprises qui répondent à tes attentes ? Une conscience environnementale ouvertement affichée signifie-t-elle toujours agir de la même manière ? Sais-tu dans quelles conditions les normes mentionnées sont atteintes et dans quelle mesure la direction de l'entreprise agit réellement de manière prévoyante ?

La vérité, c'est que tu ne le sais pas. Les investissements durables nécessitent une recherche approfondie en amont. Et toutes les entreprises ne se laissent pas facilement regarder dans les cartes. Le mot-clé "transparence" semble incontournable.  

Ce n'est que lorsqu'une entreprise présente ses objectifs et ses concepts d'action de manière compréhensible que tu es en mesure, en tant qu'investisseur potentiel, de décider si tu as affaire à la durabilité ou au greenwashing. Un point essentiel si tu veux éviter de soutenir des entreprises douteuses ou controversées.

Le manque de transparence nous a aussi préoccupés pendant que nous commencions à construire Moniflo. Nous avons tout de suite compris que nous voulions changer cela. C'est pourquoi nous avons mis l'accent sur la recherche de données appropriées afin de garantir une grande transparence à nos utilisateurs.  

Dans cet article, nous t'expliquons ce que signifie le terme "greenwashing", quel est le rôle de la transparence des entreprises et comment nous communiquons aux utilisateurs l'impact des fonds grâce à des données appropriées.  

Qu'est-ce que le greenwashing ?

Définition du greenwashing

Le greenwashing désigne toutes les mesures de relations publiques au cours desquelles les entreprises à but lucratif déclarent leurs produits et leurs actions comme étant durables, sans agir pleinement selon ce critère.

Définition de la durabilité

Le terme "durable" n'est généralement pas clairement délimité. Dans le présent contexte, il décrit des voies de production et des stratégies d'action qui respectent les droits de l'homme, prennent en compte des conditions de travail équitables et soutiennent l'utilisation prudente des ressources ou visent à régénérer des ressources déjà surexploitées.  

Nous sommes donc confrontés à l'écoblanchiment lorsque les organisations profitent de l'esprit du moment pour promouvoir leur gamme de produits en tant que "commerce équitable", "écologique" et "axé sur les ressources". Souvent, ces caractéristiques ne s'appliquent qu'à des produits ou services sélectionnés, et non à l'ensemble de l'offre. C'est une image qui est promue, pas une attitude consciente.  

En y regardant de plus près, l'observateur intéressé remarque les incohérences correspondantes. Il n'y a pas de déclarations concrètes sur les voies de production ou l'acquisition de matières premières. De nombreux produits sont encore fabriqués à l'aide de techniques polluantes. Les concepts de durabilité ne semblent pas vraiment être appliqués de manière cohérente et transparente.

L'objectif des mesures sollicitées n'est pas un changement à long terme, mais une optimisation des bénéfices à court terme. Les entreprises concernées investissent principalement dans le marketing de leur image "verte". Les bénéfices ainsi générés sont rarement ou peu utilisés pour les énergies renouvelables, le développement de technologies appropriées ou des salaires équitables.

Comment fonctionne le greenwashing ?

Cette approche correspond à l'esprit du temps. La population prend de plus en plus conscience de l'environnement. Cependant, cette attitude se concentre toujours sur les aspects d'observation. Nous savons que quelque chose doit changer, nous nous sentons de plus en plus coupables là où il faut agir, mais nous ne sommes pas encore prêts à sortir de notre zone de confort pour faire de vrais changements.

Les labels bio, les promesses en matière de droits de l'homme et les indications sur les matières premières apaisent cette mauvaise conscience. Nous achetons le sentiment de faire ce qu'il faut sans avoir à dépenser beaucoup de temps ou d'énergie. Le hic, c'est que nous sommes prêts à payer cher ce sentiment de soulagement, car la qualité a un prix. Une équation compréhensible, mais qui n'est pas réversible. Un prix élevé ne prédispose pas toujours à des normes de qualité élevées.  

Une erreur à laquelle le consommateur moyen croit trop volontiers. Les étiquettes avec des messages durables sont donc très efficaces pour promouvoir les ventes et sont largement utilisées. La mode, l'alimentation, la mobilité, les services - dans tous les secteurs économiques possibles et imaginables, des produits de greenwashing sont commercialisés sous cette forme.

Greenwashing : des exemples montrent l'importance de la transparence

Les exemples de ce type de stratégies concurrentielles sont légion. Ikea, le géant mondial du meuble, promet une culture durable du bois dans des campagnes à grande échelle. Cependant, l'ONG Earthsight a récemment démontré que de grandes quantités de bois issu de cultures illégales étaient utilisées à la place.  

Un autre cas de greenwashing dans les entreprises a été connu en 2015 sous le nom de "scandale du diesel". Le constructeur automobile VW a manipulé les valeurs d'émission de ses véhicules diesel dans le cadre de la campagne "Clean Diesel" et a pu générer de cette manière des chiffres de vente élevés.

Quelles sont les conséquences du greenwashing ?

Que signifie donc le greenwashing pour toi en tant qu'investisseur ou client ? Le greenwashing est avant tout une rupture de confiance. En tant que profane, tu es souvent confronté à des demi-vérités et à des déclarations floues dont il est difficile de vérifier la réalité. Les possibilités d'investissement vendues avec des mots bien choisis peuvent te paraître à première vue très sûres, sans l'être réellement.  

Alors que tu t'efforces de contribuer à un système économique durable, il se peut qu'au bout d'un certain temps, tu te rendes compte que tu t'es fait avoir par une promesse trompeuse. Il en résulte une attitude de méfiance qui, en outre, rend difficile pour les entreprises dignes de confiance de trouver les investisseurs nécessaires.

Du côté des entreprises concernées, le greenwashing est considéré comme une infraction pénale. La publicité mensongère est interdite en Allemagne, tout comme le fait de faire de fausses déclarations dans le cadre d'une promesse publicitaire.  

Une fausse déclaration serait par exemple l'affirmation inexacte "100 % de matières premières recyclées", trompeuse serait par exemple l'affirmation d'avoir reçu un prix environnemental avec certaines conditions qui n'existe pas ou qui n'a jamais été attribué. De même, l'affirmation selon laquelle tu gères des projets environnementaux qui n'existent pas sous cette forme est considérée comme trompeuse. L'entrepreneur risque de lourdes amendes et une peine d'emprisonnement pouvant aller jusqu'à 2 ans pour ce type d'action.

Quel rôle joue la transparence d'une entreprise dans ce contexte ?

Si tu souhaites, en tant qu'investisseur, prendre une décision judicieuse concernant les fonds sélectionnés, tu es confronté au dilemme de distinguer les vraies déclarations des fausses. Pour t'aider au mieux dans cette tâche, une entreprise orientée vers le développement durable doit se montrer transparente.  

La transparence dans tous les aspects de l'orientation de l'entreprise, de l'extraction des matières premières, de la transformation, de la gestion des employés, de la livraison et de la valorisation donne à l'entreprise la crédibilité nécessaire vis-à-vis de toi.

De plus, il est utile pour les clients et les investisseurs que ces informations soient accessibles de la manière la plus évidente possible. Le WWF a lancé une enquête très pertinente sur ces questions. Les personnes interrogées ont répondu à la question suivante : "Le réchauffement climatique et la disparition des espèces constituent des défis majeurs pour notre société. L'économie, y compris la finance, est une partie indispensable de la solution et devrait agir rapidement de manière durable. S'il s'agit de ton argent personnel, qu'est-ce qui t'aiderait, de quoi aurais-tu besoin pour opter pour un produit financier vert ?" (Source : enquête WWF "Attitude de la population envers la finance durable")  

Bien que l'enquête ait été concrètement adaptée aux produits financiers, la plus-value sûre et le rendement sont restés plusieurs points de pourcentage en dessous de l'amélioration de l'étiquetage et de la transparence des produits présentés comme "verts".

La présentation compréhensible des actions de l'entreprise devient ainsi un aspect essentiel de la décision pour les investisseurs orientés vers la durabilité. Le législateur l'a également reconnu. C'est pourquoi il existe depuis 2008 un code de transparence. Les entreprises participantes indiquent, par le biais d'un label facile à saisir, qu'elles présentent leurs activités de manière transparente.

L'investisseur apprend ainsi de première main comment s'informer plus précisément sur un produit d'investissement donné. Les prospectus des fonds doivent donc présenter clairement les objectifs des fonds en matière de durabilité. Les risques liés à la durabilité doivent être expliqués ouvertement.

Comment reconnais-tu les produits "greenwashing" ?

Pour toi, en tant que client, le meilleur moyen de lutter contre le greenwashing est de t'intéresser sincèrement à la question et d'être attentif aux informations. Les produits "verts" se vendent là où les promesses ne sont pas remises en question. Si tu es informé, si tu sais ce que tu peux attendre d'un produit écologique ou des actions d'une entreprise et si tu les examines de manière ciblée, tu es en principe sur la bonne voie.

Greenwashing : les procédures se ressemblent dans de nombreux cas

Dans ces conditions, de nombreuses procédures sont relativement faciles à reconnaître :

• Utilisation de termes non définis ou difficiles à délimiter (naturel, soigneux, biologique...)
• manque de preuves ; des affirmations sont faites qui ne peuvent pas être prouvées par manque de rapports ou de sources. Si une institution ne communique pas l'origine des matières premières utilisées et l'emplacement de ses fournisseurs, tu devrais immédiatement devenir sceptique.
• Accentuation excessive de certaines offres "vertes", par exemple lorsqu'un fabricant vante son image avec une voiture électrique alors que les autres séries de production sont basées sur des matières premières finies
• Embellir la caractéristique nocive d'un produit en mettant en avant des effets positifs isolés, par exemple, les adultes se remémorent des souvenirs positifs en mangeant des produits pour enfants très sucrés.
• Utiliser des évidences comme argument de vente/message publicitaire, par exemple nous offrons à nos employés au moins 3 formations par an, alors que les formations accordées sont obligatoires depuis des années par l'association professionnelle et sont donc possibles dans chaque entreprise.

Les entreprises "vertes" décrivent généralement leurs objectifs, leurs progrès et leurs échecs de manière assez détaillée. Ceux qui poursuivent une vision sont convaincus de sa viabilité et espèrent être soutenus par des personnes partageant les mêmes idées.  

Par conséquent, ces entrepreneurs s'attendent à ce que leurs clients se sentent concernés et ne se cachent pas lorsqu'une stratégie échoue en raison de mauvaises conditions générales, de lois en vigueur ou d'attitudes figées. Au contraire, une institution digne de confiance sera impatiente d'avoir recours à ton aide pour changer la situation globale.  

• Les chiffres et les faits sont présentés de manière vérifiable dans ce contexte. Il existe des références d'études et des contenus détaillés sur les produits.
• Le fournisseur travaille avec des labels contrôlés et certifiés. Tu peux te familiariser avec eux de manière ciblée en amont.
• De nombreuses entreprises durablement convaincues mentionnent consciemment les objectifs atteints et non atteints sur leur page d'accueil. Un tel esprit d'équipe fait partie de la stratégie de l'entreprise.  
• On peut toujours observer de nouveaux projets et actions qui servent à atteindre ces objectifs.
• Les personnes intéressées sont impliquées dans diverses activités et il est possible pour les personnes extérieures de donner leur avis. Une approche constructive de la critique est toujours un signe d'orientation progressiste.

Pourquoi il vaut quand même la peine d'investir durablement ?

Malgré les obstacles mentionnés, les investissements "verts" représentent une bonne opportunité d'influencer le marché et son orientation sous-jacente dans le sens de la durabilité. Les fonds durables sont au moins aussi rentables que les fonds traditionnels. Cela peut donc valoir la peine de braver les entreprises de "greenwashing" et de soutenir consciemment de vrais nouveaux penseurs.

Le concept de durabilité offre des opportunités de marché et de croissance en fonction de l'actualité et de l'évolution de la situation. Tu investis ainsi non seulement dans ton avenir personnel, mais aussi dans le développement positif des structures de la société dans son ensemble.  

Les risques de perte sont généralement les mêmes que ceux qui découlent d'autres fonds d'investissement. La rentabilité, la liquidité et les aspects de sécurité ne sont pas différents.

Investir durablement via une application : voici comment Moniflo assure une grande transparence

Les personnes qui s'informent plus en détail ont généralement les mêmes chances de gagner que les investisseurs dans des formes d'investissement non durables, mais gagnent en plus des points grâce à la valeur ajoutée du soutien à l'action responsable dans le sens social et environnemental.  

Mais comment trouver des fonds adaptés et s'informer plus précisément sur leur impact ? Chez Moniflo, nous nous sommes également penchés sur cette question. Au cours de notre voyage de dix-huit mois, nous nous sommes surtout concentrés sur la recherche d'une solution au manque de transparence. Notre grand objectif : rendre l'investissement transparent, abordable et accessible même aux débutants.

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